La publicidad institucional

El Gobierno entrante ha hecho pública su intención de llevar a cabo los recortes del gasto público que sean necesarios para cumplir con los objetivos de déficit público para el nuevo año 2012. Mientras se concretan los recortes, en los medios de comunicación se especula sobre las diferentes partidas que pueden verse afectadas. Se habla de las retribuciones de los empleados públicos, de la paralización de las inversiones en infraestructuras, de la congelación del salario mínimo, de los gastos de defensa, de la tasa de reposición de funcionarios, etc, etc. Pero no se habla, comprensiblemente desde el punto de vista de los intereses de esos medios de comunicación, de una partida que tiene un peso no despreciable en el presupuesto: la publicidad institucional.

La publicidad institucional puede subdividirse en tres categorías:

  • Las campañas destinada a la comercialización de productos, fundamentalmente servicios, ofertados desde el sector público.
  • Las campañas que ensalzan los logros del Gobierno; es decir, el coloquialmente llamado “autobombo”.
  • Las campañas destinadas a difundir, promover y sensibilizar

 Según la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, solo podrán contratarse campañas institucionales de publicidad y comunicación para alguno de los siguientes fines:

  • Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales.
  • Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.
  • Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares.
  • Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.
  • Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen.
  • Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad públicas cuando afecten a una pluralidad de destinatarios.
  • Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
  • Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras.
  • Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España.
  • Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social.

La Ley excluye de la publicidad institucional aquélla que tenga un fin mercantil o comercial, y proscribe, en su artículo 4, toda campaña que tenga como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados. Por consiguiente, de los tres tipos de publicidad enumerados más arriba, solo puede considerarse publicidad institucional en sentido estricto el tercero: las campañas destinadas a sensibilizar y difundir.

La mencionada Ley se aplica exclusivamente a las campañas contratadas desde la Administración General del Estado y el sector público estatal, y contempla la creación de una Comisión de publicidad y comunicación institucional, que entre otras funciones vendrá obligada a elaborar un informe anual. No obstante, la Disposición Final Segunda establece que el contenido del artículo 4, el que prohíbe entre otras cosas el “autobombo”, tiene el carácter de legislación básica para todas las Administraciones Públicas.

El último informe de la Comisión de publicidad y comunicación institucional disponible, correspondiente al ejercicio 2010 (aquí), detalla las campañas realizadas durante ese ejercicio. A nivel presupuestario, para 2010 se planificaron enla Administración General del Estado casi 131 millones de euros para publicidad institucional, aunque según el informe solo se llegaron a ejecutar campañas por importe de unos 81 millones de euros.

Para las administraciones autonómicas y locales los datos se encuentran mucho más dispersos. Muchas Comunidades Autónomas han cultivado su floresta legislativa aprobando leyes propias de publicidad institucional. En cuanto a las entidades locales, una de las fuentes de información más recientes es el Informe de Fiscalización del Tribunal de Cuentas relativo a los años 2005, 2006 y 2007 (aquí).

El Informe del Tribunal de Cuentas se basa en el examen de 139 campañas llevadas a cabo en municipios de más de 500.000 habitantes. El informe señala que tan solo los municipios de Barcelona, Madrid, Málaga, Sevilla, Valencia y Zaragoza, contrataron entre 2005 y 2007 campañas por importe de 215 millones de euros.

Entre las conclusiones y recomendaciones del Informe, merece la pena destacar la siguiente:

El Estado debe velar porque la normativa autonómica, aceptando su heterogeneidad, en aspectos puntuales resulte, sin embargo, homogénea y acorde a lo previsto en el artículo 4 de la Ley 29/2005, que, de conformidad con su Disposición Final Segunda, tiene carácter de legislación básica para todas las Administraciones Públicas, en virtud de lo previsto en el art 149.1.18º de la Constitución Española. Dicho precepto contiene, al describir las conductas prohibidas, una nítida diferenciación de publicidad y propaganda en el desarrollo de la actividad publicitaria de las Administraciones Públicas; sin embargo, la normativa autonómica analizada posibilita esta última al permitir la publicidad de los logros obtenidos en la gestión pública.

Igualmente, el Informe recomienda limitar este tipo de campañas a las estrictamente necesarias, dado el elevado coste que comportan para las arcas públicas.

En resumen, la publicidad contratada por las Administraciones Públicas constituye un capítulo relevante en el gasto público, y como en tantos otros casos se encuentra mucho más acotado y controlado en el ámbito de la Administración General del Estado que en el de las Administraciones Autonómicas y Locales. Ante los recortes que inevitablemente se avecinan, procede que el Gobierno, siguiendo las recomendaciones del Tribunal de Cuentas, tome las medidas necesarias para el cumplimiento de la legislación básica señalada, evitando las proscritas campañas de “autobombo” de las diferentes Administraciones; y al mismo tiempo cabe exigir a todas las Administraciones que limiten su actividad publicitaria a lo estrictamente imprescindible. Aunque difícil de cuantificar con los escasos datos disponibles, el ahorro obtenido será sin duda relevante.

4 comentarios
  1. Crítico Autonómico
    Crítico Autonómico Dice:

    Excelente post sobre un tema que pasa desapercibido. Seguro que no hay tijeretazo en esta partida presupuestaria: a los políticos les encanta el autobombo (aunque no esté permitido pero eso es lo de menos) y por otra parte no deja de ser una inyección de dinero público bastante importante al maltrecho sector de los medios de comunicación. Y claro, al poder mediático conviene no cabrearle demasiado si se quiere permanecer en el gobierno algunos años. 

  2. Francisco García Gómez de Mercado
    Francisco García Gómez de Mercado Dice:

    La realidad es que, se vista como se vista, la mayoría de las campañas institucionales están destinadas a:

    Ensalzar los logros del Gobierno; es decir, el coloquialmente llamado “autobombo” con la excusa de ofrecer servicios (pero que se vea que ese servicio lo ofrece este Gobierno, oiga).
    Ensalzar los logros del Gobierno; es decir, el coloquialmente llamado “autobombo”, con la excusa de difundir, promover y sensibilizar (pero que se vea que el que difunde, promueve o sensibiliza es el Gobierno, oiga).
    Ensalzar los logros del Gobierno sin que se vea que se promueve o anuncia nada particular.

    Durante los años que viví en Cataluña, presencié un uso desmedido y claramente partidista o al menos sesgado de la publicidad institucional autonómica. Es difícil alcanzar tales cotas. Pero otros gobiernos autonómicos y el nacional no andan demasiado a la zaga.

    Por mí, recorte casi absoluto de la publicidad institucional.

     

  3. Curro Arriola
    Curro Arriola Dice:

    Me sonroja la lista de fines que transcribes de la Ley. Una breve antología de buenismo zapateril (“cuan hermoso es todo”), encubridora de una patente vía de derroche de los caudales públicos. 
    Y, como bien denuncia algún comentario, las inmancabile CCAA al acecho, para mejor servir a los intereses generales y a los bolsillos de los amiguetes, esta vez por vía publicitaria.
    España, ya cadaver, sin enterrar.

  4. Robeapierre
    Robeapierre Dice:

    Que las campañas institucionales, como por ejemplo los anuncios a toda plana en periodicos de tirada nacional sobre las ventajas del DNI electronico financiaban y financian a medios afines es un secreto a voces y si no, lean los periodicos correspondientes. Pero que yo sepa tambien hay compras masivas de periodicos, ya saben, para bibliotecas, centros escolares, esas cosas. Aunque creo que esa formula no viene en la Ley.

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