La protección de la marca minimalista: Orange vs. Jazztel

Todo debe hacerse tan simple como sea posible, pero sin excederse en ello

(Albert Einstein)

Tantos esfuerzos intelectuales empeñados desde la década de los cincuenta hasta nuestros días; cantidades ingentes de dinero invertidas en gabinetes de diseño gráfico; todo un movimiento artístico multidisciplinar  aplicado al arte -Donald Judd, Agnes Martin, Robert Morris o Frank Stella-, a la música – Steve Reich, La Monte Young, Philip Glass, Terry Riley…-, a la literatura – Raymond Carver, John Cheever, Richard Yates-, al teatro – Samuel Beckett, Eugene O’Neill-, al cine – Robert Bresson, Andrei Tarkovsky-, al branding –Apple, Wolkswaggen, LG…-, para que ahora nos digan que la sencillez, la elementalidad en el diseño es una tara. En efecto, hablamos del minimalismo, un paso más allá de la abstracción que lleva a la forma y al color a la máxima simplicidad, destilando la imagen a su más mínima expresión y alejándose así de modas y tendencias efímeras. Conceptos claros, imágenes sencillas, sin adornos ni sobrecargos, mensajes directos y desnudos que impactan rápidamente en el receptor. Lo simple vende.

Pues bien, esa búsqueda de lo esencial, de lo medular como cauce comunicativo ha topado con el Tribunal Supremo, un edificio erigido originariamente en 1750 como Monasterio de la Bienaventurada Virgen María de la Orden de las Monjas de San Francisco de Sales, y cuyo barroquismo arquitectónico le sitúa en las antípodas del movimiento minimalista. Fíjense, la entidad Jazz Telecom, S.A.U. (Jazztel) interpuso ante la Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Superior de Justicia de Madrid recurso contencioso-administrativo contra un acuerdo de la Oficina Española de Patentes y Marcas por el que se concedía a Orange Personal Communications Services Limited (Orange) la marca internacional gráfica número 908.137 para las clases 9, 38 y 42 del Nomenclátor. La Sala de Madrid estimó el recurso deducido por la mercantil Jazztel, acordando la  denegación del registro de la citada marca. Frente a dicha resolución, Orange interpuso ante la Sala Tercera del Tribunal Supremo recurso de casación. Antes de nada, conviene subrayar que el debate litigioso, como ya habrán advertido, gira en torno a  la sustantividad y distintividad de una determinada marca gráfica: un cuadrado de color naranja -Pantone 151-, sin ningún otro elemento adicional, ya sea gráfico o denominativo.

Pues bien, la pretensión de Orange de registrar como imagen corporativa ese elemental paralelogramo naranja, es rechazada ahora –STS de 2/12/2013- por la Sección Tercera de la Sala de lo Contencioso-Administrativo que, apoyada en una sólida jurisprudencia nacional y comunitaria –STGUE de 9 de diciembre de 2010 (asunto T-282/2009), en donde el signo figurativo es en este caso un simple cuadrado verde Pantone 381 C-, considera que  el interés general impide, prima facie, la restricción de la disponibilidad de los colores para los demás operadores que ofrecen productos o servicios análogos, mas cuando las formas asociadas a los colores consisten -como es el caso- en banales, triviales o elementales figuras geométricas, de modo que en el conjunto resultante predomina la impresión visual del color más que la de su contorno geométrico. Esa falta de distintividad propia del color per se  se extiende a los signos que así se presentan a registro, sin que el hecho de que idéntico cuadrado naranja haya sido registrado por Orange en otros países pueda determinar que también lo haya de ser en España, pues no cabe excluir que las decisiones de los correspondientes organismos se hayan basado precisamente, en el carácter distintivo que hubiera podido adquirir aquella combinación de colores a resultas del uso previo que se hubiera hecho de la misma en cada uno de los respectivos países.

En este sentido, y retomando el hilo argumental que abría este post, es admirable comprobar como a una empresa como Jazztel, puntera en el sector de las telecomunicaciones y con una inequívoca –e ineludible- vocación de modernidad –su logotipo no es ni mucho menos ampuloso-, no le duelen prendas en vituperar inmisericordemente la línea fina del diseño minimalista de su competidora en aras –legítimas- de defender sus intereses procesales. Y si no fíjense en este extracto de su escrito de oposición al recurso, que bien lo podría haber firmado el mismísimo José de Churriguera: “El color naranja queda representado en la forma más trivial, nimia, banal, simple, rudimentaria, primaria, básica y elemental imaginable por el intelecto humano: la de un simple cuadrado plano, bidimensional, sin contornos, sin bordes, sin textura, sin relieve, sin perspectiva y sin ornamentación alguna”.

Al margen de la reseñable calidad jurídica de la Sentencia que comentamos, demostrando el ponente un riguroso manejo tanto de de la doctrina comunitaria como de la jurisprudencia de la Sala, y con independencia del resultado final del litigio entre las citadas operadoras, lo cierto es que esta Sentencia pone sobre la mesa una cuestión que va más allá de la mera interpretación del acervo comunitario en materia de marcas o del legítimo uso de un determinado logotipo. El vértigo de la actual sociedad de información está generando en este, y en otros ámbitos, episodios disarmónicos, en los que la realidad discurre en paralelo a las previsiones legales y a una velocidad muy diferente. Las tendencias en el diseño gráfico publicitario, priorizando la sutileza del mensaje merced a la cada vez mayor liviandad del soporte gráfico, exige a los creadores vivir instalados en el oximorón, en la búsqueda de una simplificación cada vez más sofisticada, lo que implica a su vez una patrimonialización de conceptos que, hasta hace muy poco eran considerados no monopolizables por los agentes económicos para distinguir sus productos y servicios: un color, una forma geométrica, un sintagma…cuanto más sencillo más poderosa es su influencia en el consumidor y, a la vez, mayor es la dificultada para patrimonializarlo.

El legislador tiene por delante una monumental tarea. Nada más y nada menos que cohonestar la irreversible tendencia creativa basada en la pureza casi adanista de las formas, con la necesaria ponderación, en aras del interés general, del uso privativo de conceptos elementales como pueden ser una textura, un pigmento o una figura geométrica. No podemos exigir a la gente de Cupertino que nos pinten una manzana como lo hacía Sánchez Cotán para registrarla. Veremos.

 



 

3 comentarios
  1. Manu Oquendo
    Manu Oquendo Dice:

    Muchas gracias por el breve e interesante artículo sobre los límites de la apropiación de lo hasta ahora libre.

    Hay muchas cosas sostenidas por un castillo jurídico que necesariamente habrán de ser revisadas y a no tardar porque ya son un problema de uso de bienes universales creados por el Público (nosotros: Los Ciudadanos).

    Un asunto que trasciende la esfera de lo privado porque el estado ha sido el primero en meter mano este espacio. Con casi todo como recordaba ayer un amigo, quiosquero en Madrid, con los aparcamiento antaño libres y hoy “propiedad municipal” con IVA y vigilante a sueldo ante la indignación de muchos.

    El caso de Orange vs Jazztel ilustra la apropiación del color (una longitud de onda después de todo) como tantos otros vienen haciendo desde hace años.

    Estoy en este momento ojeando a ratitos dos libros sobre este asunto.

    Libros que tomé inicialmente por marginales pero que a medida que va uno avanzando quizás no lo sean tanto.

    Se tratan de “The ethical economy·” (Rebuilding value, etc) y “The Wealth of Networks”.(Yale UP) que es el texto matriz del primero.

    ¿De qué van? pues es muy curioso.

    Al analizar las cadenas de valor que se van consolidando globalmente en el mundo del Consumo es fácil observar que las Marcas, “brands”, son en realidad algo que se construye en un pedacito de la mente del consumidor muchas veces por él mismo o por su círculo inmediato.

    Unas “neuronillas” que han creado un espacio ocupado por un símbolo que, excitado sensorialmente, desencadena unos reflejos Pavlovianos de lo más deseable. Con mucho más valor “monetizable” que todo el resto de la cadena de valor corporativo.

    Naturalmente esto –que iba siendo conocido por psiquiatras, neurólogos, políticos y comunicadores desde hace décadas– forma hoy parte de las “Valoraciones Corporativas” que publican los bancos de Inversión. Es muy importante porque con PER’s basados en expectativas más que en realidades (y hay muchos) resulta que la base del Valor se ha escapado de los límites corporativos y reside en nuestras cabecitas.

    Por lo tanto……….hay gente que ha visto una oportunidad de replicar a Marx con su teoría del Valor de las mercancías y se han planteado lo siguiente:

    ¿Esas neuronas son nuestras o del “dueño” de la marca? ¿Son privadas o públicas? ¿Son sujeto impositivo? ¿Son expropiables?

    El debate académico ya existe en USA y UE al menos desde el 2006, unos años después del gran timo global de la burbuja de Internet. Lógicamente ya está en los tribunales.

    Pero, recordemos, es nuestro. O mejor, era nuestro.

    Buenos días

  2. Jesús Casas
    Jesús Casas Dice:

    Hola. El post y el comentario del Sr. Oquendo son magníficos. No sé si podré aportar algo, pero no entiendo cómo este post tiene un solo comentario a las 48 horas de su publicación (salvo que esté roto el “sistema” del Blog). en primer lugar, en cuanto a las neuronas y las marcas, me temo mucho que hay una tendencia en mercadotecnia (“marketing”) denominada “neuromarketing”: http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing. He perdido el interés por Damasio desde que le he visto en conferencias sobre este tema. En cuanto a la apropiación de signos comunes no suficientemente distintivos o meras formas colores (atención que los colores y los números y las palabras tienen raíces neuronales similares según algunos autores), todo lo que la jurisprudencia haga por limitar la apropiación comercial sin inventiva previa es hacer justicia, aunque detrás de la simplificación haya millones de dólares o euros y miles de horas de trabajo. Hay cosas que son communes omnium y como tales extra commercium. Lo siento, pero mejor que con conceptos de Derecho clásico romano no sé decirlo. Hay que proteger la inventiva, no proteger la apropiación. Leeré la sentencia.

  3. Sergio
    Sergio Dice:

    Desde mi punto de vista, la inscripción de un signo distintivo (de una marca, diseño, rótulo de establecimiento etc) procederá en la medida en que tenga el carácter de distintivo y, por tanto, que sea idóneo para identificar a un producto o sociedad mercantil determinada. En este sentido, no sé hasta que punto puede negarse dicha singularidad a un “cuadrado naranja”, como el de este caso; en mi opinión, pese a tratarse de un símbolo de una configuración muy sencilla, no cabe duda de que podrá identificar a una compañía concreta.
    Mi pregunta es, en el caso de que se hubiera pedido la inscripción de un paralelogramo de determinadas medidas y de color naranja como signo distintivo por la recurrente ¿se hubiera aceptado dicha inscripción?
    Sin haber leído la sentencia, y por los datos que aporta en este blog, me ha parecido entender que el TS se basa en el hecho de que “orange” pide la inscripción de un simple “cuadrado naranja” como signo distintivo propio, sin atender a las concretas características del mismo (tamaño, fundamentalmente).

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