HD Joven: Publicidad y Twitter: ¿un matrimonio de conveniencia?

El principio de información en el mundo de la publicidad es esencial para garantizar los derechos de los consumidores o usuarios. Así, éstos deben poder distinguir en un medio de comunicación entre lo que es un contenido publicitario y lo que no lo es. Por otro lado, las redes sociales y los medios de comunicación digitales (Facebook, Google +, Twitter o Linkedin, entre otros muchos) han supuesto un cambio en el modo tradicional de hacer publicidad. Ello no hace, sin embargo, que estas nuevas plataformas sean ajenas al marco regulatorio aplicable a la publicidad tradicional.

Ahora, volvamos la vista atrás a un 2 de julio de 2013. El calor aprieta y dos rostros televisivos como Cristina Pedroche y Nuria Roca publican en su Twitter una foto de ellas mismas posando con un yogur helado de Danone con el hashtag #porfincalor. Tres días más tarde, la también famosa Carolina Cerezuela publica una foto similar, pero además del anterior hashtag añade otro con el término #publi. Pues bien, ante estos llamados tweets patrocinados (sponsored tweets), cabe plantearse dos preguntas:

   -¿En ambos casos estamos ante una publicidad encubierta? ¿O sólo en el primer caso?

   -¿El usuario de Twitter puede discernir con claridad que está ante una publicidad patrocinada por una empresa de alimentación o, por el contrario, el rostro famoso hace que el seguidor no lo perciba así, sino que piense, en consecuencia, que es tan sólo otra foto más de un famoso con ganas de demostrar que él –o ella- también se toman un yogur helado de vez en cuando?

Para responder a estas cuestiones debemos acudir a dos leyes: la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (en adelante, LCD) y la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (en adelante, LGP).

Señala el artículo 3 (e) de la LGP que los actos que se consideren publicidad ilícita,entre los que se encuentra la publicidad engañosa, tendrán además el carácter de actos de competencia desleal de acuerdo a la LCD.El precepto habla de actos de competencia desleal, pues resulta incuestionable que una empresa que practique una publicidad ilícita necesariamente incurrirá en una actuación desleal tanto para las empresas competidoras como para los consumidores o usuarios.

Ahora bien, para precisar qué tipo de actos son considerados desleales, debemos acudir a la LCD. Establece el art. 7.1 que se considerarán desleales las llamadas omisiones engañosas, esto es, la falta de información relevante o la muestra de la misma de manera poco clara al consumidor o usuario –«el destinatario», en palabras de la ley–, influyendo así en su comportamiento económico sin el debido conocimiento de causa. La inteligencia del precepto radica en proteger al consumidor o usuario partiendo de la premisa según la cual, para que éste adopte una decisión racional, tiene que contar con toda la información suficiente.

A su vez, añade el apartado 2 del mismo artículo que, para valorar el carácter engañoso, se tendrá en cuenta el contexto fáctico y demás circunstancias en que se producen tales actos. En concreto, en su último inciso señala:

   «Cuando el medio de comunicación utilizado imponga limitaciones de espacio o de tiempo, para valorar la existencia de una omisión de información se tendrán en cuenta estas limitaciones y todas las medidas adoptadas por el empresario o profesional para transmitir la información necesaria por otros medios».

Por último, el artículo 26 LCD habla de las llamadas prácticas comerciales encubiertas. Según este precepto, se entenderá por aquéllas la inclusión de informaciones con el propósito de promocionar un bien o servicio en los medios de comunicación sin que sea fácilmente reconocible como contenido publicitario por el consumidor o usuario.

 Así pues, considerando que Twitter es un medio de comunicación y no una mera red social,a mi juicio, el último inciso del artículo 7.2 LCD es la clave para resolver el conflicto.  Este apartado parece encajar perfectamente con el mundialmente conocido medio de los 140 caracteres. Es por ello que, aunque la LCD no se refiere expresamente al supuesto de la publicidad en Twitter, entiendo que el anuncio de Carolina Cerezuela si sería respetuoso con la LCD. No ocurriría lo mismo en los ya comentados de Cristina Pedroche y Nuria Roca, en los que opino que podrían inducir a error a algún despistado usuario de Twitter.

De hecho, el tweet lanzado por Carolina Cerezuela utiliza una solución planteada en el art. 20.1 de la Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, el cual reconoce que la inclusión de la mención publicidad o publi  en la información ya cumple con la obligación de identificar ese contenido como publicitario aunque el precepto está exclusivamente pensado para el envío de e-mails comerciales directos o mailing.     

Tengamos en cuenta que el caso planteado no sólo ha sucedido en nuestro país. En Reino Unido, ante casos como el comentado, y debido a las dudas legales, se ha optado por añadir al final de los tweets patrocinados el hashtag #ad (de «advertisement»), similar al español #publi. Por otra parte, como habrá podido descubrir algún lector malicioso, detrás de los tweets patrocinados se esconde un negocio con cifras de varios ceros.Y es que, por ejemplo, mientras la ley sigue rezagada ante los nuevos retos que plantea en internet el actor Jared Leto y –¿la presentadora? ¿Hermana de famosa? ¿Rentista?– Khloe Kardashian aprovechan para reclamar un mínimo de 13.000 dólares por cada tweet patrocinado que publican en su cuenta personal (Ver información aquí).

En conclusión, ante la falta de previsión legal que regule los cada vez más utilizados tweets patrocinados, considero que la inserción del hashtag#publi o #publicidad en los mismos protegería a la empresa patrocinadora ante eventuales denuncias –bien de asociaciones de consumidores o empresas competidoras- por incurrir en publicidad encubierta. Al añadir ese sencillo hashtag, la empresa patrocinadora estaría manifestando buena fe en su actuación, ya que quedaría patente la intención de advertir al usuario/seguidor de Twitter de que está viendo un contenido publicitario.

20 comentarios
  1. Los editores
    Los editores Dice:

    Por un problema de configuración, la opción “comentarios” ha estado desactivada hasta las 9.30. Pueden hacerlos ya normalmente.Lamentamos las molestias.

  2. izaskun
    izaskun Dice:

    Reconozco que no uso Twitter y exactamente no sé como funciona, pero:
    (1) Si alguien se apunta “voluntariamente” en la cuenta de otra persona, ya se prepara para “recibir” la información del tipo que sea que ésta le remita.
    (2) Somos personas mayores de edad, responsables, que sabemos “discernir” las cosas y reconocer lo que es publicidad en un mensaje sin que nos lo tengan que recordar constantemente como a niños pequeños.
    Creo que son datos relevantes que remarcan la licitud de esa práctica (reitero, opinión de alguien ajeno a tal cuestión).

    • Alfonso
      Alfonso Dice:

      Juan Manuel, gracias por el artículo. Creo que Izaskun y tú olvidais que una gran, gran parte de las redes sociales están compuestas por personas menores de edad y que no tienen criterio para distinguir lo que es publicidad de lo que es opinión.

      Yo tengo en casa dos de esos, que no son niños pero tampoco adultos, y me paso el día explicándoles que sus Youtubers favoritos cobran por decir lo que dicen sobre determinados juegos o productos. Cosa que sistemáticamente dichos vloggers “olvidan” decir.

      Ahí habría material no para una, sino varias demandas. Y si miras las cifras de suscriptores que alcanzan algunos, entiendes enseguida por qué se les emplea como ganchos publicitarios. Ya quisieran los medios tradicionales tener audiencias tan fieles y segmentadas en sus mensajes.

    • Juan Manuel Bahamonde Martínez
      Juan Manuel Bahamonde Martínez Dice:

      Gracias por el comentario.

      Izaskun entiendo lo que dices. No obstante, el poder de una imagen sugerente y con gancho como la de muchos famosos hace que la mente del usuario no sea capaz a veces de discernir si el famoso está sencillamente posando por placer o detrás se esconde, como en el caso de los tweets patrocinados, un lucrativo negocio -aprovechándose precisamente del poder de influencia que tiene el famoso sobre sus seguidores-.

      Con el fin de resolver problemas como éste surgió precisamente la Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios (LGDCU) del año 1.984. Como dijo Ernest Lluch -antiguo Ministro de Sanidad y Consumo- en la presentación de la LGDCU: “El consumidor formado e informado puede actuar como un rebelde competente”.

    • Juan Manuel Bahamonde Martínez
      Juan Manuel Bahamonde Martínez Dice:

      Muchas gracias por tus amables palabras Carlos.
      Creo que el tema plantea unas razonables dudas jurídicas y es de suma actualidad. Desde luego el negocio de los tweets patrocinados va a seguir en aumento, la pregunta es si el legislador va a saber adaptarse a estos nuevos retos con eficacia y buena técnica legislativa. Veremos.

  3. Juan Manuel Bahamonde Martínez
    Juan Manuel Bahamonde Martínez Dice:

    Gracias Alfonso por compartir tu interesante reflexion.
    La problemática que planteas es realmente necesaria mencionarla. Por la extensión limitada que tiene un post no he podido hablar de más cosas relacionadas con el tema. El asunto de los menores de edad y las redes sociales daría tranquilamente para otro artículo. Al respecto, recomiendo ver un post muy interesante de Enrique Dans en su blog sobre el tema: http://www.enriquedans.com/2013/02/sobre-ninos-edades-minimas-y-redes-sociales.html.
    Por otra parte, creo que iniciativas como la de Twitter realizando cuestionarios para filtrar la edad de los usuarios para seguir por ejemplo marcas de bebidas alcohólicas es sin duda positivo y probablemente podría fomentarse para otro tipo de productos -estoy pensando por ejemplo en compañías de comida basura-. Ahora bien, la realidad es que van a seguir existiendo menores de edad que intenten crear perfiles en redes sociales a pesar de no contar con la edad mínima. Ante esta situación creo que la solución está más cerca de la educación que del derecho. Actitudes como la tuya haciendo pedagogía y explicando que los Youtubers que siguen los menores cobran por ello, etc me parece un necesario y loable esfuerzo.
    Así, creo necesario cursos para concienciar a los padres respecto al modo responsable en que los adolescentes deben de usar las redes sociales, ya que muchos padres desconocen absolutamente todo respecto a las nuevas tecnologías dicho sea de paso. Educar a los adolescente respecto a un uso adecuado, limitado y correcto de dichas redes sociales creo que es vital para que en el futuro haya más consumidors y usuarios responsables.

  4. Manu Oquendo
    Manu Oquendo Dice:

    Muchas gracias por el artículo.

    Quisiera aportar una información que es conocida pero que creo que no ha sido muy divulgada, todavía.

    Una empresa de California ofrece un servicio global por el cual, desde Un solo punto físico, se pueden gestionar N puntos lógicos con personalidades diferentes, distintas direcciones IP/Hardware y diversas y distantes ubicaciones físicas/geográficas. Todas virtuales pero con validez real si se les sigue la pista electrónica.

    Entre sus clientes figuran marcas de consumo y alguna agencia militar. El asunto salta a la luz con el golpe de Kiev el año pasado porque las redes sociales europeas y USA se demostraron excesivamente reacias a aceptar las informaciones de la campaña mediática orquestada en Europa al efecto.

    La batalla por el rastreo y el dominio de la opinión tiene un nuevo teatro de operaciones. Otro más. Esto es el cuento de nunca acabar.

    Saludos

  5. Elisa de la Nuez Sánchez-Cascado
    Elisa de la Nuez Sánchez-Cascado Dice:

    Efectivamente, Carlos, y es algo que como editores “senior” lamentamos. El equipo de HD joven (que es quien se ocupa de esta sección) ya está advertido y esperamos que no vuelva a pasar. Quizá la gente joven tiene una idea más flexible de lo que es “citar” pero ciertamente los que publican en este blog en cualquiera de sus secciones se tendrán que acomodar a las más estrictas reglas de los “senior”. Nuestras disculpas además a todos los lectores que se hayan podido molestar por estas similitudes, y en particular a Paco Perez Bes.

    • Isidro Elhabi
      Isidro Elhabi Dice:

      No creo Elisa, que “quizá la gente joven tiene una idea más flexible de lo que es “citar””. La gente joven,y más con carrera, igual que la más mayor sabe lo que es una cita y lo que es un exceso. Y puede haber jóvenes abogados que se excedan, al igual que hay magistrados o políticos más mayores que lo han hecho.

  6. Ignacio Gomá Lanzón
    Ignacio Gomá Lanzón Dice:

    No obstante, respecto de lo que dice Elisa, conviene aclarar, en honor a la verdad, que este artículo fue remitido espontáneamente al correo del blog y, después de su examen fue enviado por los editores, por la edad del autor a HD Joven para su examen y edición, lo que en efecto se hizo en conversaciones con el autor, que modificó algunos aspectos, a instancias de los editores junior. Por tanto, es responsabilidad, caso de haberla, común y no de la sección. Ahora bien, conviene también añadir que en un blog generalista como este no es posible detectar la absoluta originalidad de las ideas ni tampoco el puro plagio en los posts, pues habría que dominar todas y cada una de las cuestiones que se tratan y además con mucha profundidad. La labor de edición abarca fundamentalmente el interés de las ideas que se aportan para un lector medio-alto y la corrección y eficacia de la expresión formal. Consideramos, en cambio, que la originalidad de las publicaciones y la calidad de las ideas expresadas se garantiza o al menos se contrasta con los comentarios, como en este caso ha ocurrido. Por otro lado, Juan Manuel puede también por esta misma vía aportar los argumentos que considere oportuno. Es la ventaja de los medios on line: todo ocurre a la vista y en el momento. Saludos.

  7. O,Farrill
    O,Farrill Dice:

    Nos pastorean y, sobre todo, lo hacen con intereses nada inocentes. Han conseguido -como ya he comentado en alguna otra ocasión- hacernos “picar” en los productos que nos venden, administran y controlan haciendo además que el usuario los compre, actualice y esté pendiente de sus muchas (y banales) aplicaciones. Cuanto menos tiempo quede para estudiar, razonar y debatir directamente, menos peligro hay de rebelión a bordo. Todo el sistema está formado por unos escasos elementos útiles perdidos ya en el cúmulo de elementos inútiles. Me recuerda esos “buzones de sugerencias o reclamaciones” donde puedes encerrar y enterrar tecnológicamente tus cabreos, decepciones y opiniones que irán a “la nube” pero no tendrán respuesta. Mientras no seamos conscientes de la manipulación interesada y el control a los que estamos sometidos, seguiremos pastoreados y alienados que es como nos quieren.

  8. Juan Manuel Bahamonde Martínez
    Juan Manuel Bahamonde Martínez Dice:

    Habiendo sido advertido acerca de las similitudes de mi artículo con uno publicado por D. Francisco Pérez Bes, he de decir que:

    En modo alguno me he servido del artículo de D. Francisco Pérez Bes publicado en su blog, el cual desconocía. El motivo de hablar acerca de la publicidad encubierta en las redes sociales es un tema sobre el que he tenido profunda inquietud desde hace tiempo. Hace más de un año un amigo que trabaja en el sector del marketing se quejaba amargamente que cuando su empresa promocionaba determinados productos en su página de facebook en el muro -una foto con su correspondiente comentario- un cliente le advirtió de que en esos casos -en redes sociales como facebook o Twitter- debía advertir al final del comentario de que dicho contenido era publicitario (así, añadiendo al final #publicidad, #publi, #ad utilizando por analogía el art. 20.1dela Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la sociedad de la información y de Comercio electrónico, el cual está pensado para mailing o mails de publicidad). Como digo mi amigo se quejaba porque él entendía que eso era el antimarketing puesto que esa última etiqueta haría que el potencial usuario no se leyese el contenido publicitario.

    Pues bien, esta problemática no era ajena en el mundo anglosajón. Así, en el caso de Twitter ya a comienzos del año 2013 dos organismos regulatorios el Advertising Standards Authority (Reino Unido) y la Federal trade Comission (Estados Unidos) procedieron a investigar distintos Tweets de personajes públicos que promocionaban determinados productos sin advertir al usuario de que estaba visualizando un contenido publicitario. Ante esta tesitura dichos organismos protectores de los consumidores declararon que los anuncios hechos por famosos en su página de Twitter deberían incorporar el hashtag #ad.

    Antes de asesorarle a mi amigo ya era conocedor de esta problemática y su correspondencia al caso español. Así, en el mes de Julio aparecieron varios famosos con una foto en su página personal de Twitter tomándose un danone añadiendo el hashtag #porfincalor. Pues bien, famosos que participaron en esa campaña hay unos cuantos -unos más simpáticos para mí y otros no tanto- si bien -y en ello está el meollo del asunto- unos añadieron un hashtag #publi y otros no. Así, podemos diferenciar:

    -Famosos que añadieron el hashtag publi: Carolina Cerezuela, Carlos Latre, Laura Sánchez, Romina Belluscio, entre otros.

    -Famosos que no lo añadieron: Cristina Pedroche, Nuria Roca, Florentino Fernández, entre otros.

    Por tanto, los casos para ilustrar el artículo eran varios y yo elegí los famosos que más me parecieron. Si algún ejemplo ha coincidido con el artículo del D. Francisco Pérez Bes ha sido casualidad y me sirvo de otros ejemplos internacionales que no aparecen en el otro artículo.

  9. Juan Manuel Bahamonde Martínez
    Juan Manuel Bahamonde Martínez Dice:

    Finalmente, la estructura que elegí era la que creo más lógica desde punto de vista jurídico y divulgativo, y respecto a la conclusión que se extrae del artículo, creo que cualquier jurista que se ilustre sobre el tema debería de llegar a la misma.

    Por todo ello, quiero defender mi honorabilidad y el trabajo realizado para redactar el artículo sin apoyaturas de otros artículos de ninguna clasee. Ahora bien, en respuesta tanto a Isidro como a Manu he de decir que de tener conocimiento del post de D. Francisco Pérez Bes no hubiese enviado mi artículo para su publicación en el post pues efectivamente puede crear confusión a los lectores. Así pues, pedir disculpas en primer lugar a D. Francisco Pérez Bes por las similitudes con su artículo; a Isidro, Manu y el resto de lectores que –al igual que yo- leen el Blog Hay Derecho y se les ha creado confusión; y finalmente, lamentando esta situación pedir disculpas también a los editores del Blog: Ignacio Gomá Lanzón, Fernando Gomá, Elisa de la Nuez, Matilde Cuenca, Fernando Rodríguez Prieto, Rodrigo Tena e Ignacio Gomá Garcés (HD Joven), por este asunto.
    Repito el artículo se hizo sin apoyaturas de ninguna clase de otros artículos. Si a pesar de mis explicaciones alguien quiere seguir argumentando que me he servido del artículo de D. Francisco Pérez Bes para realizar el mío, es libre de hacerlo y respeto su opinión pero yo estoy en mi derecho de defender la paternidad de mi artículo sin haber copiado de otros.

    Gracias.

  10. Ignacio Gomá Lanzón
    Ignacio Gomá Lanzón Dice:

    Se agredece tu pronta y extensa contestación y también tus excusas por las molestias que se hubieran podido producir. Como es evidente, nihil novum sub sole, no hay nada nuevo bajo el sol, como decía Salomón, y todo lo que no es tradición es plagio, que decía Eugenio D’Ors. Quiero decir que todo lo que escribimos de alguna manera procede de alguien, porque la verdadera innovación es muy escasa. Pero hay formas distintas de decirlo y concatenaciones de ideas que son muy valiosas y hacen nuevo el mensaje. Lo que que pasa es que cuando la influencia de alguien es muy directa, hay que reconocer ese origen, que es la parva satisfacción que le queda al poco remunerado trabajo del pensador. Claro que si no lo conoces, mal puedes enlazarlo, que es lo que tú nos estás diciendo. Como antes decía, al animarte a escribir tus argumentos, es que las nuevas tecnologías y estos nuevos modos de difundir las ideas tienen la enorme ventaja -y el enorme peligro- de que son contrastadas “aquí y ahora” y todo el mundo puede hacer su propio juicio.

  11. Carlos J Galán
    Carlos J Galán Dice:

    Por descontado que mi comentario no pretendía ninguna crítica hacia los editores. ¿Hay Derecho? se ha caracterizado por ofrecer reflexiones jurídicas de alta calidad y está constituyendo una aportación impagable al debate jurídico y político sobre la regeneración de la vida pública. Agradezco las extensas explicaciones del autor y creo que el comentario de Ignacio es muy atinado.

  12. KC
    KC Dice:

    Es altamente curioso que en una entrada sobre cuestiones de regulación en Internet aparezca el nombre del tal Dans, que desde mi punto de vista no es más que un vendebits de “nueva generación” y que ha defendido, no una ni dos, sino muchísimas veces, la infinita imbecilidad del “no se le pueden poner puertas al campo” tras la cual hay una cantidad ingente de intereses bastardos que no tienen que ver precisamente con el deber ser jurídico, sino con esa nueva percepción del “en Internet todo vale porque es virtual”.
    Si por algunos fuera, las webs de apuestas online aún seguirían lavando dinero como han venido haciendo desde 2000 -aunque algunos se vayan a enterar hoy-, el de Megaupload y demás webs similares seguirían enriqueciéndose de trabajo y contenido ajeno, las webs tipo Skill Road seguirían acaparando más ingresos que cualquier empresa legal, las empresas de tecnología seguirían jugando a que son pobres y pagando fiscalidades ridículas, y un largo etcétera. Porque por si todavía no han entendido la historia, según estos nuevos gurús de la realidad, Internet parece no tener trascendencia jurídica porque “en Internet todo vale” ya que intentar regularlo es como “intentar parar el mar con las manos”. Así que imagino que para estos señores, a los que curiosamente alguien enlaza, la cuestión de si añadir o no un hashtag en la publicidad de Twitter tiene que ser poco trascendente ya que, volvamos a repetir la idiotez: “No se le puede poner puertas al campo”.

  13. Manu Oquendo
    Manu Oquendo Dice:

    Este apunte podría ir en casi cualquiera de los hilos abiertos los últimos días.
    Voy a meterlo aquí porque también encaja.

    Os pediría que los dos enlaces que siguen se vean con calma. Quizás un par de veces. Son especialmente relevantes porque entreabren puertas que normalmente están cerradas a cal y canto.

    1. La señora Clinton diciendo lo que de verdad siente. Resulta que está en guerra, que tiene enemigos y que hay partes de esa guerra que cree estar perdiendo lo cual no lo gusta nada.
    Ha sido hasta hace bien poco la 2ª persona del gobierno de Obama y bajo su égida se establece el reposicionamiento militar USA en el Pacífico. En este hemisferio ya estamos sembrados de guerras y ahora toca el otro.
    Pero ella habla al Congreso de otra forma guerra que los apóstoles de la “libertad de prensa” se la callan.

    https://www.youtube.com/watch?v=LyjnEm8DZkI

    2. Un reportaje largo sobre instituciones supranacionales y su papel en la gestión política global y a gran escala. Comienza en Asia pero termina en Europa. Va de Burbujas creadas y dirigidas por dichas instituciones por razones políticas y de estructuras de poder. Sólido, conocido y silenciado.

    https://www.youtube.com/watch?v=p5Ac7ap_MAY

    En este o en otro hilo, algún comentarista sugiere amablemente que nos dediquemos a la política (nacional).

    Pues bien, el que quiera hacerlo tiene que entender lo que hay tras estos dos videos porque, de no entenderlo, de no tenerlo claro, se puede llevar un chasco muy importante.

    En un mundo globalizado, la escala nacional sirve, básicamente, para dedicarse a la concejalía municipal de deportes, a la de parques y podas jardineras o a la de comedores de beneficencia.

    La escala global y la disponibilidad de medios eficaces de comunicación son prerrequisito de cualquier acción política. No son complemento, son condición previa y necesaria.

    Estos dos enlaces nos explican muchas cosas y muchos silencios.

    Buenas noches.

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