La protección de la marca minimalista: Orange vs. Jazztel

Todo debe hacerse tan simple como sea posible, pero sin excederse en ello

(Albert Einstein)

Tantos esfuerzos intelectuales empeñados desde la década de los cincuenta hasta nuestros días; cantidades ingentes de dinero invertidas en gabinetes de diseño gráfico; todo un movimiento artístico multidisciplinar  aplicado al arte -Donald Judd, Agnes Martin, Robert Morris o Frank Stella-, a la música – Steve Reich, La Monte Young, Philip Glass, Terry Riley…-, a la literatura – Raymond Carver, John Cheever, Richard Yates-, al teatro – Samuel Beckett, Eugene O’Neill-, al cine – Robert Bresson, Andrei Tarkovsky-, al branding –Apple, Wolkswaggen, LG…-, para que ahora nos digan que la sencillez, la elementalidad en el diseño es una tara. En efecto, hablamos del minimalismo, un paso más allá de la abstracción que lleva a la forma y al color a la máxima simplicidad, destilando la imagen a su más mínima expresión y alejándose así de modas y tendencias efímeras. Conceptos claros, imágenes sencillas, sin adornos ni sobrecargos, mensajes directos y desnudos que impactan rápidamente en el receptor. Lo simple vende.

Pues bien, esa búsqueda de lo esencial, de lo medular como cauce comunicativo ha topado con el Tribunal Supremo, un edificio erigido originariamente en 1750 como Monasterio de la Bienaventurada Virgen María de la Orden de las Monjas de San Francisco de Sales, y cuyo barroquismo arquitectónico le sitúa en las antípodas del movimiento minimalista. Fíjense, la entidad Jazz Telecom, S.A.U. (Jazztel) interpuso ante la Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Superior de Justicia de Madrid recurso contencioso-administrativo contra un acuerdo de la Oficina Española de Patentes y Marcas por el que se concedía a Orange Personal Communications Services Limited (Orange) la marca internacional gráfica número 908.137 para las clases 9, 38 y 42 del Nomenclátor. La Sala de Madrid estimó el recurso deducido por la mercantil Jazztel, acordando la  denegación del registro de la citada marca. Frente a dicha resolución, Orange interpuso ante la Sala Tercera del Tribunal Supremo recurso de casación. Antes de nada, conviene subrayar que el debate litigioso, como ya habrán advertido, gira en torno a  la sustantividad y distintividad de una determinada marca gráfica: un cuadrado de color naranja -Pantone 151-, sin ningún otro elemento adicional, ya sea gráfico o denominativo.

Pues bien, la pretensión de Orange de registrar como imagen corporativa ese elemental paralelogramo naranja, es rechazada ahora –STS de 2/12/2013- por la Sección Tercera de la Sala de lo Contencioso-Administrativo que, apoyada en una sólida jurisprudencia nacional y comunitaria –STGUE de 9 de diciembre de 2010 (asunto T-282/2009), en donde el signo figurativo es en este caso un simple cuadrado verde Pantone 381 C-, considera que  el interés general impide, prima facie, la restricción de la disponibilidad de los colores para los demás operadores que ofrecen productos o servicios análogos, mas cuando las formas asociadas a los colores consisten -como es el caso- en banales, triviales o elementales figuras geométricas, de modo que en el conjunto resultante predomina la impresión visual del color más que la de su contorno geométrico. Esa falta de distintividad propia del color per se  se extiende a los signos que así se presentan a registro, sin que el hecho de que idéntico cuadrado naranja haya sido registrado por Orange en otros países pueda determinar que también lo haya de ser en España, pues no cabe excluir que las decisiones de los correspondientes organismos se hayan basado precisamente, en el carácter distintivo que hubiera podido adquirir aquella combinación de colores a resultas del uso previo que se hubiera hecho de la misma en cada uno de los respectivos países.

En este sentido, y retomando el hilo argumental que abría este post, es admirable comprobar como a una empresa como Jazztel, puntera en el sector de las telecomunicaciones y con una inequívoca –e ineludible- vocación de modernidad –su logotipo no es ni mucho menos ampuloso-, no le duelen prendas en vituperar inmisericordemente la línea fina del diseño minimalista de su competidora en aras –legítimas- de defender sus intereses procesales. Y si no fíjense en este extracto de su escrito de oposición al recurso, que bien lo podría haber firmado el mismísimo José de Churriguera: “El color naranja queda representado en la forma más trivial, nimia, banal, simple, rudimentaria, primaria, básica y elemental imaginable por el intelecto humano: la de un simple cuadrado plano, bidimensional, sin contornos, sin bordes, sin textura, sin relieve, sin perspectiva y sin ornamentación alguna”.

Al margen de la reseñable calidad jurídica de la Sentencia que comentamos, demostrando el ponente un riguroso manejo tanto de de la doctrina comunitaria como de la jurisprudencia de la Sala, y con independencia del resultado final del litigio entre las citadas operadoras, lo cierto es que esta Sentencia pone sobre la mesa una cuestión que va más allá de la mera interpretación del acervo comunitario en materia de marcas o del legítimo uso de un determinado logotipo. El vértigo de la actual sociedad de información está generando en este, y en otros ámbitos, episodios disarmónicos, en los que la realidad discurre en paralelo a las previsiones legales y a una velocidad muy diferente. Las tendencias en el diseño gráfico publicitario, priorizando la sutileza del mensaje merced a la cada vez mayor liviandad del soporte gráfico, exige a los creadores vivir instalados en el oximorón, en la búsqueda de una simplificación cada vez más sofisticada, lo que implica a su vez una patrimonialización de conceptos que, hasta hace muy poco eran considerados no monopolizables por los agentes económicos para distinguir sus productos y servicios: un color, una forma geométrica, un sintagma…cuanto más sencillo más poderosa es su influencia en el consumidor y, a la vez, mayor es la dificultada para patrimonializarlo.

El legislador tiene por delante una monumental tarea. Nada más y nada menos que cohonestar la irreversible tendencia creativa basada en la pureza casi adanista de las formas, con la necesaria ponderación, en aras del interés general, del uso privativo de conceptos elementales como pueden ser una textura, un pigmento o una figura geométrica. No podemos exigir a la gente de Cupertino que nos pinten una manzana como lo hacía Sánchez Cotán para registrarla. Veremos.

 



 

Gamonal: ¿Está el debate social (por fin) dando en la diana?

¿Qué es la política? El arte de decidir cuánto y cómo se ingresa (vía impuestos y deuda) y en qué y cómo se gasta lo que se ingresa. Aquí se centra a fin de cuentas el debate ideológico. Y, cuidado, la mayor parte de las veces lo más importante es el cómo que el cuánto y el qué. Pues bien, podría equivocarme, pero en Gamonal creo que se está produciendo, tal vez por primera vez, un levantamiento popular (instintivo) en torno al mal gobierno, que si se lleva bien puede marcar un antes y un después en la política española.
Hasta ahora el debate sobre el gasto era un debate “desde arriba” marcado por consignas ideológicas impartidas por (los intereses de) algunos partidos políticos o por grandes sindicatos presionados más por la protección de determinados intereses corporativos que por la defensa del bien común (por ejemplo, el problema de la educación en España  es más que una cuestión de enfoque que de coste). Sin embargo, en Gamonal los ciudadanos se han levantado, al parecer sin ser dirigidos por nadie, contra “el coste del mal gobierno”, la mala gestión pública y el “capitalismo de amiguetes” del que ya se habla sin pudor en todos los debates sesudos (Cfr. Fernandez-Villaverde y César Molinas). El cambio del gasto en guarderías, ambulancias, ayudas de comedor o inversión pública productiva…, por modificaciones estéticas caras y tal vez innecesarias, gastos en asesores políticos que poco o nada aportan, o (esperemos) por la apertura de embajadas autonómicas…, ha llegado a la calle. Si este debate se hubiera producido hace años tal vez Madrid no sería hoy la ciudad más endeudada de Europa ni Cataluña la comunidad autónoma más endeudada de España. Este es el debate que una sociedad democrática moderna y de calidad necesita… y no otros.
De hecho, la cuantificación de malgasto “perfectamente evitable” desde que comenzó la crisis podría llegar a entre 100.000 y 200.000 millones de euros, aunque la mayor parte de las veces se trata de partidas presupuestarias muy difíciles de controlar, donde habría que incluir el coste de la corrupción o de la contratación indebida. ¿Les parece que exagero? Veamos algunos datos sacados de fuentes públicas y medios de comunicación:
Aeropuertos sin suficiente demanda: 618 millones de euros
-Tranvías, sobrecoste de líneas de AVE, macro-estaciones, carreteras excesivamente costosas o sin viabilidad: 4979 millones de euros
-Obras y servicios innecesarios, redundantes, mal gestionados o de boato de Ayuntamientos: 3.429 millones de euros
-Obras y servicios innecesarios, redundantes, mal gestionados o de boato de Comunidades Autónomas: 2.743 millones de euros
-Obras y servicios innecesarios, redundantes, mal gestionados o de boato de la Administración del Estado: 2.918 millones de euros
-Coste de la responsabilidad patrimonial por malfuncionamiento de las administraciones públicas (no hay datos públicos, pues hay que sumar la que imponen los tribunales, pero se estima en más de 500 millones de euros anuales)
-Coste de otras medidas improvisadas o irracionales
-Plan E (dos fases): más de 50.000 millones de euros
-El déficit tarifario. España con el 2% del PIB mundial está pagando el 15% del total mundial de primas a energías renovables (que supone un agujero presupuestario de 7.000 millones de euros al año). A pesar de los precios exagerados y de que el sistema eléctrico tiene un exceso de capacidad del 30%, se ha producido un enorme déficit tarifario de 26.000 millones de deuda acumulada, ante la pasividad o la complicidad de diversos gobiernos
-Costes innecesarios de la contratación pública
No sólo se trata de que existan proyectos innecesarios o mal diseñados sino que el coste de su construcción se dispara respecto a lo que cuesta idéntica obra en otros países. Según un Informe del Tribunal de Cuentas Europeo, avalado por la Comisión Europea, España lidera el coste de construcción de 1000 m2 de carretera, con un coste medio de 500.000 euros, cuatro veces más que en Alemania.
Antes de sacar conclusiones apresuradas de estos datos, conviene precisar que dichos  gastos superfluos, redundantes o perfectamente evitables son responsabilidad de gobiernos liderados tanto por partidos de derecha como de izquierda. Además, en ocasiones se olvida que parte de los problemas que acucian a la Administración pública los comparte con organizaciones del sector privado de tamaño similar (bancos y grandes empresas) o que operan con clientes cautivos (si miramos bien, más de las que se piensa). Por ello, una alternativa real del modelo no pasa necesariamente solo por cambios normativos o la adopción de medidas innovadoras sino que se requiere asimismo un cambio cultural que no es ajeno al que requiere el país y que afectaría a políticos, gobernantes, directivos, funcionarios, pero también a empresarios, periodistas, agentes sociales y en general a toda la sociedad que, por ejemplo, da fácilmente por descontados graves errores a la hora de votar candidatos, que hace suyos determinados contra-valores, o que se vanagloria de sacar partido de los errores de funcionamiento de la propia Administración (por ejemplo, en materia de controles).
En todo caso, parece claro que hay que cambiar los modos de gobernar. Unos gobiernos central y autonómicos a los que gusta vivir en el exceso permanente (no sólo ideológico) y a los que cuesta situarse en el ámbito del sentido común (hasta el mejor de los sentidos es “común”) y el rigor económico, sin ser conscientes que este hecho es el que determina que la clase política haya alcanzado el tercer puesto entre los principales problemas del país según las recurrentes encuestas del CIS.