La protección de la marca minimalista: Orange vs. Jazztel

Todo debe hacerse tan simple como sea posible, pero sin excederse en ello
(Albert Einstein)
Tantos esfuerzos intelectuales empeñados desde la década de los cincuenta hasta nuestros días; cantidades ingentes de dinero invertidas en gabinetes de diseño gráfico; todo un movimiento artístico multidisciplinar  aplicado al arte -Donald Judd, Agnes Martin, Robert Morris o Frank Stella-, a la música – Steve Reich, La Monte Young, Philip Glass, Terry Riley…-, a la literatura – Raymond Carver, John Cheever, Richard Yates-, al teatro – Samuel Beckett, Eugene O’Neill-, al cine – Robert Bresson, Andrei Tarkovsky-, al branding –Apple, Wolkswaggen, LG…-, para que ahora nos digan que la sencillez, la elementalidad en el diseño es una tara. En efecto, hablamos del minimalismo, un paso más allá de la abstracción que lleva a la forma y al color a la máxima simplicidad, destilando la imagen a su más mínima expresión y alejándose así de modas y tendencias efímeras. Conceptos claros, imágenes sencillas, sin adornos ni sobrecargos, mensajes directos y desnudos que impactan rápidamente en el receptor. Lo simple vende.
Pues bien, esa búsqueda de lo esencial, de lo medular como cauce comunicativo ha topado con el Tribunal Supremo, un edificio erigido originariamente en 1750 como Monasterio de la Bienaventurada Virgen María de la Orden de las Monjas de San Francisco de Sales, y cuyo barroquismo arquitectónico le sitúa en las antípodas del movimiento minimalista. Fíjense, la entidad Jazz Telecom, S.A.U. (Jazztel) interpuso ante la Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Superior de Justicia de Madrid recurso contencioso-administrativo contra un acuerdo de la Oficina Española de Patentes y Marcas por el que se concedía a Orange Personal Communications Services Limited (Orange) la marca internacional gráfica número 908.137 para las clases 9, 38 y 42 del Nomenclátor. La Sala de Madrid estimó el recurso deducido por la mercantil Jazztel, acordando la  denegación del registro de la citada marca. Frente a dicha resolución, Orange interpuso ante la Sala Tercera del Tribunal Supremo recurso de casación. Antes de nada, conviene subrayar que el debate litigioso, como ya habrán advertido, gira en torno a  la sustantividad y distintividad de una determinada marca gráfica: un cuadrado de color naranja -Pantone 151-, sin ningún otro elemento adicional, ya sea gráfico o denominativo.
Pues bien, la pretensión de Orange de registrar como imagen corporativa ese elemental paralelogramo naranja, es rechazada ahora –STS de 2/12/2013- por la Sección Tercera de la Sala de lo Contencioso-Administrativo que, apoyada en una sólida jurisprudencia nacional y comunitaria –STGUE de 9 de diciembre de 2010 (asunto T-282/2009), en donde el signo figurativo es en este caso un simple cuadrado verde Pantone 381 C-, considera que  el interés general impide, prima facie, la restricción de la disponibilidad de los colores para los demás operadores que ofrecen productos o servicios análogos, mas cuando las formas asociadas a los colores consisten -como es el caso- en banales, triviales o elementales figuras geométricas, de modo que en el conjunto resultante predomina la impresión visual del color más que la de su contorno geométrico. Esa falta de distintividad propia del color per se  se extiende a los signos que así se presentan a registro, sin que el hecho de que idéntico cuadrado naranja haya sido registrado por Orange en otros países pueda determinar que también lo haya de ser en España, pues no cabe excluir que las decisiones de los correspondientes organismos se hayan basado precisamente, en el carácter distintivo que hubiera podido adquirir aquella combinación de colores a resultas del uso previo que se hubiera hecho de la misma en cada uno de los respectivos países.
En este sentido, y retomando el hilo argumental que abría este post, es admirable comprobar como a una empresa como Jazztel, puntera en el sector de las telecomunicaciones y con una inequívoca –e ineludible- vocación de modernidad –su logotipo no es ni mucho menos ampuloso-, no le duelen prendas en vituperar inmisericordemente la línea fina del diseño minimalista de su competidora en aras –legítimas- de defender sus intereses procesales. Y si no fíjense en este extracto de su escrito de oposición al recurso, que bien lo podría haber firmado el mismísimo José de Churriguera: “El color naranja queda representado en la forma más trivial, nimia, banal, simple, rudimentaria, primaria, básica y elemental imaginable por el intelecto humano: la de un simple cuadrado plano, bidimensional, sin contornos, sin bordes, sin textura, sin relieve, sin perspectiva y sin ornamentación alguna”.
Al margen de la reseñable calidad jurídica de la Sentencia que comentamos, demostrando el ponente un riguroso manejo tanto de de la doctrina comunitaria como de la jurisprudencia de la Sala, y con independencia del resultado final del litigio entre las citadas operadoras, lo cierto es que esta Sentencia pone sobre la mesa una cuestión que va más allá de la mera interpretación del acervo comunitario en materia de marcas o del legítimo uso de un determinado logotipo. El vértigo de la actual sociedad de información está generando en este, y en otros ámbitos, episodios disarmónicos, en los que la realidad discurre en paralelo a las previsiones legales y a una velocidad muy diferente. Las tendencias en el diseño gráfico publicitario, priorizando la sutileza del mensaje merced a la cada vez mayor liviandad del soporte gráfico, exige a los creadores vivir instalados en el oximorón, en la búsqueda de una simplificación cada vez más sofisticada, lo que implica a su vez una patrimonialización de conceptos que, hasta hace muy poco eran considerados no monopolizables por los agentes económicos para distinguir sus productos y servicios: un color, una forma geométrica, un sintagma…cuanto más sencillo más poderosa es su influencia en el consumidor y, a la vez, mayor es la dificultada para patrimonializarlo.
El legislador tiene por delante una monumental tarea. Nada más y nada menos que cohonestar la irreversible tendencia creativa basada en la pureza casi adanista de las formas, con la necesaria ponderación, en aras del interés general, del uso privativo de conceptos elementales como pueden ser una textura, un pigmento o una figura geométrica. No podemos exigir a la gente de Cupertino que nos pinten una manzana como lo hacía Sánchez Cotán para registrarla. Veremos.
 



 

Raúl C. Cancio Fernández

Doctor en Derecho. Letrado del Tribunal Supremo. Académico Correspondiente de la Real Academia de Jurisprudencia y Legislación. Tiene publicados más de cien artículos doctrinales, habiendo escrito como autor único las siguientes obras de contenido estrictamente jurídico (“La justicia sin intermediarios” Colección “Conoce tus derechos”. Boletín Oficial del Estado, Madrid, 2003; “La prevención de riesgos laborales de los empleados públicos. En especial de la Administración de Justicia”, Editorial Bosch, Barcelona, 2006; “La cita legal en el ordenamiento jurídico español” Editorial Club Universitario, Alicante, 2007, “El recurso de casación en el derecho económico-administrativo” Editorial Bosch, Barcelona, 2008 y “La heterogeneidad doctrinal en el Tribunal Supremo. Jurisdicción material universal como alternativa constitucionalmente viable” Editorial Club Universitario, Alicante, 2011). Escribe también de cine y fútbol americano.