El principio de información en el mundo de la publicidad es esencial para garantizar los derechos de los consumidores o usuarios. Así, éstos deben poder distinguir en un medio de comunicación entre lo que es un contenido publicitario y lo que no lo es. Por otro lado, las redes sociales y los medios de comunicación digitales (Facebook, Google +, Twitter o Linkedin, entre otros muchos) han supuesto un cambio en el modo tradicional de hacer publicidad. Ello no hace, sin embargo, que estas nuevas plataformas sean ajenas al marco regulatorio aplicable a la publicidad tradicional.

Ahora, volvamos la vista atrás a un 2 de julio de 2013. El calor aprieta y dos rostros televisivos como Cristina Pedroche y Nuria Roca publican en su Twitter una foto de ellas mismas posando con un yogur helado de Danone con el hashtag #porfincalor. Tres días más tarde, la también famosa Carolina Cerezuela publica una foto similar, pero además del anterior hashtag añade otro con el término #publi. Pues bien, ante estos llamados tweets patrocinados (sponsored tweets), cabe plantearse dos preguntas:

   -¿En ambos casos estamos ante una publicidad encubierta? ¿O sólo en el primer caso?

   -¿El usuario de Twitter puede discernir con claridad que está ante una publicidad patrocinada por una empresa de alimentación o, por el contrario, el rostro famoso hace que el seguidor no lo perciba así, sino que piense, en consecuencia, que es tan sólo otra foto más de un famoso con ganas de demostrar que él –o ella- también se toman un yogur helado de vez en cuando?

Para responder a estas cuestiones debemos acudir a dos leyes: la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (en adelante, LCD) y la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (en adelante, LGP).

Señala el artículo 3 (e) de la LGP que los actos que se consideren publicidad ilícita,entre los que se encuentra la publicidad engañosa, tendrán además el carácter de actos de competencia desleal de acuerdo a la LCD.El precepto habla de actos de competencia desleal, pues resulta incuestionable que una empresa que practique una publicidad ilícita necesariamente incurrirá en una actuación desleal tanto para las empresas competidoras como para los consumidores o usuarios.

Ahora bien, para precisar qué tipo de actos son considerados desleales, debemos acudir a la LCD. Establece el art. 7.1 que se considerarán desleales las llamadas omisiones engañosas, esto es, la falta de información relevante o la muestra de la misma de manera poco clara al consumidor o usuario –«el destinatario», en palabras de la ley–, influyendo así en su comportamiento económico sin el debido conocimiento de causa. La inteligencia del precepto radica en proteger al consumidor o usuario partiendo de la premisa según la cual, para que éste adopte una decisión racional, tiene que contar con toda la información suficiente.

A su vez, añade el apartado 2 del mismo artículo que, para valorar el carácter engañoso, se tendrá en cuenta el contexto fáctico y demás circunstancias en que se producen tales actos. En concreto, en su último inciso señala:

   «Cuando el medio de comunicación utilizado imponga limitaciones de espacio o de tiempo, para valorar la existencia de una omisión de información se tendrán en cuenta estas limitaciones y todas las medidas adoptadas por el empresario o profesional para transmitir la información necesaria por otros medios».

Por último, el artículo 26 LCD habla de las llamadas prácticas comerciales encubiertas. Según este precepto, se entenderá por aquéllas la inclusión de informaciones con el propósito de promocionar un bien o servicio en los medios de comunicación sin que sea fácilmente reconocible como contenido publicitario por el consumidor o usuario.

 Así pues, considerando que Twitter es un medio de comunicación y no una mera red social,a mi juicio, el último inciso del artículo 7.2 LCD es la clave para resolver el conflicto.  Este apartado parece encajar perfectamente con el mundialmente conocido medio de los 140 caracteres. Es por ello que, aunque la LCD no se refiere expresamente al supuesto de la publicidad en Twitter, entiendo que el anuncio de Carolina Cerezuela si sería respetuoso con la LCD. No ocurriría lo mismo en los ya comentados de Cristina Pedroche y Nuria Roca, en los que opino que podrían inducir a error a algún despistado usuario de Twitter.

De hecho, el tweet lanzado por Carolina Cerezuela utiliza una solución planteada en el art. 20.1 de la Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, el cual reconoce que la inclusión de la mención publicidad o publi  en la información ya cumple con la obligación de identificar ese contenido como publicitario –aunque el precepto está exclusivamente pensado para el envío de e-mails comerciales directos o mailing.     

Tengamos en cuenta que el caso planteado no sólo ha sucedido en nuestro país. En Reino Unido, ante casos como el comentado, y debido a las dudas legales, se ha optado por añadir al final de los tweets patrocinados el hashtag #ad (de «advertisement»), similar al español #publi. Por otra parte, como habrá podido descubrir algún lector malicioso, detrás de los tweets patrocinados se esconde un negocio con cifras de varios ceros.Y es que, por ejemplo, mientras la ley sigue rezagada ante los nuevos retos que plantea en internet el actor Jared Leto y –¿la presentadora? ¿Hermana de famosa? ¿Rentista?– Khloe Kardashian aprovechan para reclamar un mínimo de 13.000 dólares por cada tweet patrocinado que publican en su cuenta personal (Ver información aquí).

En conclusión, ante la falta de previsión legal que regule los cada vez más utilizados tweets patrocinados, considero que la inserción del hashtag#publi o #publicidad en los mismos protegería a la empresa patrocinadora ante eventuales denuncias –bien de asociaciones de consumidores o empresas competidoras- por incurrir en publicidad encubierta. Al añadir ese sencillo hashtag, la empresa patrocinadora estaría manifestando buena fe en su actuación, ya que quedaría patente la intención de advertir al usuario/seguidor de Twitter de que está viendo un contenido publicitario.