HD Joven: David contra Goliat, o Zara vs ZARA

¿Quién no querría poder vivir a costa de la creación de una marca y que ésta fuera el buque insignia de tu compañía? Este es un pensamiento que no pocas veces se le habrá pasado por la cabeza a algún pequeño o mediano empresario a la hora de explotar una marca. Sin embargo, son numerosas las barreras que existen a la hora de crear un signo distintivo que pueda llevar a una compañía al éxito. Una vez conseguido este objetivo, el siguiente paso consiste en proteger la marca, ya que como propietario existe un interés de uso en exclusiva, pues en multitud de ocasiones la picaresca de algunos hará que se aprovechen del éxito o renombre de marcas ya consolidadas.

Este es el caso de la marca ZARA, que en los últimos días ha saltado a la palestra por una sorprendente resolución del Tribunal de Justicia Europeo (véase noticia del diario Expansión). Poniéndonos en antecedentes para entenderla mejor, debemos retroceder hasta el año 2013, donde dos empresarios del sector turístico de Tanzania, los cuales eran titulares en su país de la marca Zara, solicitaron ante la Oficina de Armonización del Mercado Anterior (OAMI), encargada del registro de marcas en la Unión Europea, la caducidad de la marca ZARA para servicios de transporte, hospedaje temporal, entre otros…, con el fin de poder operar en Europa con la marca que ya tenían concedida en su país. Con esta solicitud no se pretendía que ZARA dejase de operar como marca en su conjunto, sino que se concediera la caducidad solo para aquellos segmentos en los que la empresa de Amancio Ortega está registrada pese a no utilizar su marca.

La OAMI consideró que Inditex no había hecho uso suficiente de la marca ZARA durante un periodo de cinco años dentro del sector del transporte y del turístico, pese a las pruebas que estos habían aportado de su uso, por lo que resolvió fallando a favor de los dos empresarios. Esto es así, ya que la normativa en materia de marcas comunitarias permite la coexistencia de dos signos con una misma denominación pero en diferentes sectores. Inditex utilizó las armas que en ese momento tenía y recurrió esta decisión, viendo rechazada sus pretensiones en todas las instancias.

La práctica llevada a cabo por el grupo Inditex no es la única, ya que es habitual entre las grandes compañías, cuando son titulares de una marca cuyo éxito se ha extendido en el mercado, solicitar el registro de esa marca más allá de los productos o servicios en los que va a realizar su actividad empresarial, imposibilitando así que otras empresas de diferentes sectores se aprovechen de esa “fama” que pese a no ser de su actividad propiamente dicha. Un ejemplo de esto que acabamos de hablar es la marca Coca-cola, una marca que cuando todos pensamos en ella, lo primero que se nos viene a la mente es el refresco, pero sorprendentemente esta marca está registrada también para otros productos como vinagres, vinos, productos hortícolas entre otros.

Llegados a este punto planteamos la siguiente cuestión, ¿debería de permitirse el registro de marcas pertenecientes a grandes empresas más allá de los productos o servicios que van a realizar su actividad empresarial aprovechándose del éxito y su posición en el mercado?, ¿o deberían los Estados crear mecanismos para limitar estas actuaciones, habituales casi siempre en las grandes compañías? Desde mi punto de vista creo que sería aconsejable utilizar mecanismos para limitar estas prácticas, como ya sucede en otros Estados, como es el caso de los Estados Unidos, en los que para poder inscribir una marca debes de presentar un escrito comprometiéndote a utilizar la misma dentro de los tres primeros años, que no solo se queda en una mera declaración de intenciones, sino que llegado los tres años es obligatorio aportar pruebas del uso que se está haciendo de la marca en ese país.

Volviendo al tema que nos ocupa, debemos de decir que desgraciadamente todo el camino recorrido por estos dos empresarios quedará en papel mojado pese a su victoria, ya que con toda probabilidad, el grupo Inditex amparándose en que la marca ZARA es una marca de renombre, es decir, una marca que todos conocemos y no tenemos ninguna duda en identificarla en el ámbito comercial (salvo que seas un ermitaño), impedirá cualquier acceso al registro de una marca idéntica o similar.

Entonces sólo nos cabe preguntarnos, ¿es justa esta situación?, si hablamos estrictamente en términos jurídicos, es totalmente aceptable esta situación, pues tanto las normas nacionales como internacionales tienden a proteger a estas grandes marcas, así por ejemplo lo recoge nuestra ley de Marcas en su artículo 8: “No podrá registrarse como marca un signo que sea idéntico o semejante a una marca o nombre comercial anteriores aunque se solicite su registro para productos o servicios que no sean similares a los protegidos por dichos signos anteriores cuando, por ser éstos notorios o renombrados en España, el uso de esa marca pueda indicar una conexión entre los productos o servicios amparados por la misma y el titular de aquellos signos o, en general, cuando ese uso, realizado sin justa causa, pueda implicar un aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter distintivo o de la notoriedad o renombre de dichos signos anteriores..” Pero si hablamos desde un punto de vista justo desde la perspectiva del ciudadano de a pié, entonces nuestra respuesta cambia radicalmente, pues asistimos de nuevo a la protección de los intereses de las grandes compañías en perjuicio de las medianas o pequeñas empresas, o ¿por qué si se permite que existan dos marcas idénticas pero en distintos productos o servicios, no gozando estas de un renombre en el mercado?, es decir, ¿porque si se puede registrar Bar Pepe sin que exista un conflicto entre ambos negocios, pero no ZARA para el sector transportes? La respuesta a este interrogante es sencilla, no son grandes marcas pertenecientes a grandes compañías.

 

La protección de la marca minimalista: Orange vs. Jazztel

Todo debe hacerse tan simple como sea posible, pero sin excederse en ello

(Albert Einstein)

Tantos esfuerzos intelectuales empeñados desde la década de los cincuenta hasta nuestros días; cantidades ingentes de dinero invertidas en gabinetes de diseño gráfico; todo un movimiento artístico multidisciplinar  aplicado al arte -Donald Judd, Agnes Martin, Robert Morris o Frank Stella-, a la música – Steve Reich, La Monte Young, Philip Glass, Terry Riley…-, a la literatura – Raymond Carver, John Cheever, Richard Yates-, al teatro – Samuel Beckett, Eugene O’Neill-, al cine – Robert Bresson, Andrei Tarkovsky-, al branding –Apple, Wolkswaggen, LG…-, para que ahora nos digan que la sencillez, la elementalidad en el diseño es una tara. En efecto, hablamos del minimalismo, un paso más allá de la abstracción que lleva a la forma y al color a la máxima simplicidad, destilando la imagen a su más mínima expresión y alejándose así de modas y tendencias efímeras. Conceptos claros, imágenes sencillas, sin adornos ni sobrecargos, mensajes directos y desnudos que impactan rápidamente en el receptor. Lo simple vende.

Pues bien, esa búsqueda de lo esencial, de lo medular como cauce comunicativo ha topado con el Tribunal Supremo, un edificio erigido originariamente en 1750 como Monasterio de la Bienaventurada Virgen María de la Orden de las Monjas de San Francisco de Sales, y cuyo barroquismo arquitectónico le sitúa en las antípodas del movimiento minimalista. Fíjense, la entidad Jazz Telecom, S.A.U. (Jazztel) interpuso ante la Sala de lo Contencioso-Administrativo del Tribunal Superior de Justicia de Madrid recurso contencioso-administrativo contra un acuerdo de la Oficina Española de Patentes y Marcas por el que se concedía a Orange Personal Communications Services Limited (Orange) la marca internacional gráfica número 908.137 para las clases 9, 38 y 42 del Nomenclátor. La Sala de Madrid estimó el recurso deducido por la mercantil Jazztel, acordando la  denegación del registro de la citada marca. Frente a dicha resolución, Orange interpuso ante la Sala Tercera del Tribunal Supremo recurso de casación. Antes de nada, conviene subrayar que el debate litigioso, como ya habrán advertido, gira en torno a  la sustantividad y distintividad de una determinada marca gráfica: un cuadrado de color naranja -Pantone 151-, sin ningún otro elemento adicional, ya sea gráfico o denominativo.

Pues bien, la pretensión de Orange de registrar como imagen corporativa ese elemental paralelogramo naranja, es rechazada ahora –STS de 2/12/2013- por la Sección Tercera de la Sala de lo Contencioso-Administrativo que, apoyada en una sólida jurisprudencia nacional y comunitaria –STGUE de 9 de diciembre de 2010 (asunto T-282/2009), en donde el signo figurativo es en este caso un simple cuadrado verde Pantone 381 C-, considera que  el interés general impide, prima facie, la restricción de la disponibilidad de los colores para los demás operadores que ofrecen productos o servicios análogos, mas cuando las formas asociadas a los colores consisten -como es el caso- en banales, triviales o elementales figuras geométricas, de modo que en el conjunto resultante predomina la impresión visual del color más que la de su contorno geométrico. Esa falta de distintividad propia del color per se  se extiende a los signos que así se presentan a registro, sin que el hecho de que idéntico cuadrado naranja haya sido registrado por Orange en otros países pueda determinar que también lo haya de ser en España, pues no cabe excluir que las decisiones de los correspondientes organismos se hayan basado precisamente, en el carácter distintivo que hubiera podido adquirir aquella combinación de colores a resultas del uso previo que se hubiera hecho de la misma en cada uno de los respectivos países.

En este sentido, y retomando el hilo argumental que abría este post, es admirable comprobar como a una empresa como Jazztel, puntera en el sector de las telecomunicaciones y con una inequívoca –e ineludible- vocación de modernidad –su logotipo no es ni mucho menos ampuloso-, no le duelen prendas en vituperar inmisericordemente la línea fina del diseño minimalista de su competidora en aras –legítimas- de defender sus intereses procesales. Y si no fíjense en este extracto de su escrito de oposición al recurso, que bien lo podría haber firmado el mismísimo José de Churriguera: “El color naranja queda representado en la forma más trivial, nimia, banal, simple, rudimentaria, primaria, básica y elemental imaginable por el intelecto humano: la de un simple cuadrado plano, bidimensional, sin contornos, sin bordes, sin textura, sin relieve, sin perspectiva y sin ornamentación alguna”.

Al margen de la reseñable calidad jurídica de la Sentencia que comentamos, demostrando el ponente un riguroso manejo tanto de de la doctrina comunitaria como de la jurisprudencia de la Sala, y con independencia del resultado final del litigio entre las citadas operadoras, lo cierto es que esta Sentencia pone sobre la mesa una cuestión que va más allá de la mera interpretación del acervo comunitario en materia de marcas o del legítimo uso de un determinado logotipo. El vértigo de la actual sociedad de información está generando en este, y en otros ámbitos, episodios disarmónicos, en los que la realidad discurre en paralelo a las previsiones legales y a una velocidad muy diferente. Las tendencias en el diseño gráfico publicitario, priorizando la sutileza del mensaje merced a la cada vez mayor liviandad del soporte gráfico, exige a los creadores vivir instalados en el oximorón, en la búsqueda de una simplificación cada vez más sofisticada, lo que implica a su vez una patrimonialización de conceptos que, hasta hace muy poco eran considerados no monopolizables por los agentes económicos para distinguir sus productos y servicios: un color, una forma geométrica, un sintagma…cuanto más sencillo más poderosa es su influencia en el consumidor y, a la vez, mayor es la dificultada para patrimonializarlo.

El legislador tiene por delante una monumental tarea. Nada más y nada menos que cohonestar la irreversible tendencia creativa basada en la pureza casi adanista de las formas, con la necesaria ponderación, en aras del interés general, del uso privativo de conceptos elementales como pueden ser una textura, un pigmento o una figura geométrica. No podemos exigir a la gente de Cupertino que nos pinten una manzana como lo hacía Sánchez Cotán para registrarla. Veremos.